JNTOによる2025年9月の訪日外客数が発表され、日本の観光業にとって新たなマイルストーンが刻まれました。
9月として初めて訪日外国人旅行者が300万人を突破し、前年同月比でも13.7%増の326万6,800人という過去最高を記録しています。
さらに注目すべきは、1月から9月までの累計では3,165万500人となり、過去最速で3,000万人を突破したことです。
各国市場の力強い成長
各国別では、中国が約77万5,500人と前年比18.9%増で際立つ伸びを見せており、
韓国が67万500人（2.1%増）、台湾が52万7,000人（12.0%増）と続きました。
特筆すべきは、中東地域が2万9,700人で単月過去最高を更新し、
前年比109.2%増という驚異的な伸びを記録したことです。
その他、18市場で9月として過去最高を記録しました。
観光市場復調の実感と変化の波
この数年で訪日インバウンド市場の状況は大きく変化し、
コロナ禍を境に多くの企業やサービスが新たな形へとシフトしました。
六本木ヒルズの現場でも、かつてインバウンド業務を牽引していたマンパワー型の通訳・接客派遣が必要とされなくなり、
今では無人カウンターや多言語案内システムが主流となっています。
私の会社としてスタッフを送り出したあの日々を思い出しながら、
改めて現代のインバウンド需要のダイナミズムを肌で感じました。
2025年9月の注目ポイント
9月は例年、夏場のスクールホリデーの直後であり、
訪日需要が落ち着く時期にあたります。
今年も東アジアで台風による航空便への影響がありましたが、
継続的な訪日旅行の人気の高まりが全体の需要を押し上げました。
消費の質的変化と新たな潮流
2025年のインバウンド消費には興味深い変化が見られます。
7〜9月の訪日客消費額は前年同期比11.1%増の2兆1,310億円となりましたが、
1人あたりの支出は伸び悩み、客数増が消費額を補う構造となっています。
全国百貨店協会が発表した免税売上高は2025年1〜3月期以降2期連続で前期から減少し、
円高傾向によって「靴・かばん・革製品」「宝石・貴金属」「時計・カメラ」などの高額品を中心に売上が減少しました。
一方で、「衣服」や「化粧品・香水」、「食料品・飲食店」が増加しており、
インバウンド消費は「日常使いの商品」と「体験型」へシフトしているとみられます。
体験型観光の台頭
2025年のインバウンドトレンドとして「体験型消費」へのシフトが鮮明になっています。
観光庁の調査によれば、訪日外国人が事前に「一番楽しみにしていたこと」として、
「富士山」は「見る」だけでなく「登山・トレッキング」とセットで期待されており、
「京都」は「神社仏閣」「日本の生活・文化」と強く紐づいています。
また、「スロートラベル」という新しい旅行スタイルがトレンドになりつつあり、
旅行先に長期滞在し、地元の文化や生活に溶け込むことで深い体験を求める旅行者が増加しています。
東京や京都などの主要都市から離れた高山、倉敷、佐賀などの地方都市が
「セカンドシティ観光」地として人気を集めているのも、こうした背景があります。
こうした統計や現場の変化を目の当たりにしながら、
自分自身がチャンスを生み出し、
日本各地で外国人観光客にお役立ちできるサービスの提供を目指したいという思いが強まりました。
技術革新により効率化が進む一方で、訪日外国人が本当に求めているのは、
日本ならではの文化体験や地域との触れ合い、そして心のこもったサービスです。
これまでの経験とご縁に感謝しながら、変化の波とともに一歩ずつ前進していく決意です。
株式会社インジェスター 李英門
